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The role of regulatory fit on the attraction effect

The role of regulatory fit on the attraction effect

The role of regulatory fit on the attraction effect

유인효과 예시

#1
도입
신규브랜드(entrant or decoy)가 시장에 출시될 경우 기존브랜드의 시장점유율은 3가지로 변화할 수 있다!!

신규브랜드가 기존의 시장역동과 무관할 때 기존브랜드의 상대적인 시장점유율은 변화 없다 (independence of irrelevant alternatives)
신규브랜드와 유사한 브랜드일수록 시장 점유율의 감소폭은 더 크다 (similarity hypothesis)
신규브랜드가 기존브랜드보다 열등할 경우 우월한 기존브랜드의 시장점유율은 증가한다
☞ Attraction effect(유인효과)

기존브랜드 중 한 브랜드보다 열등한 entrant 브랜드를 의도적으로 시장에 투입하여 고객을 그 dominant(target) 브랜드로 유인하고…

The role of regulatory fit on the attraction effect

유인효과 예시

#1
도입
신규브랜드(entrant or decoy)가 시장에 출시될 경우 기존브랜드의 시장점유율은 3가지로 변화할 수 있다!!

신규브랜드가 기존의 시장역동과 무관할 때 기존브랜드의 상대적인 시장점유율은 변화 없다 (independence of irrelevant alternatives)
신규브랜드와 유사한 브랜드일수록 시장 점유율의 감소폭은 더 크다 (similarity hypothesis)
신규브랜드가 기존브랜드보다 열등할 경우 우월한 기존브랜드의 시장점유율은 증가한다
☞ Attraction effect(유인효과)

기존브랜드 중 한 브랜드보다 열등한 entrant 브랜드를 의도적으로 시장에 투입하여 고객을 그 dominant(target) 브랜드로 유인하고자 할 때 사용.

mechanisms 브랜드 속성에 관한 range와 frequency에 대한 정신물리적 왜곡 & 소비자들이 그들의 선택을 정당화하고 간소화하기 위함.

moderators 브랜드에 관한 소비자의 지식, 친밀성 & 선호도를 이끌어내는 과정

최근에는, 유인효과에 Higgins의 regulatory focus(조절초점)이론을 적용함.
Attraction effect

Regulatory focus
소비자들의 동기적 성향

promotion focus : 긍정적인 결과 획득, 발전, 성취 욕구 추구
prevention focus : 손실 회피, 의무, 책임과 같은 안전 욕구 추구
※ 기존 연구
1. Aaker & Lee (2001)
2. Mourali (2007)
3. Levav, Kivetz, Cho (2008)

1. Aaker & Lee(2001)
맛, 에너지 공급
(촉진초점 메시지)
심장병 예방
(방어초점 메시지)
A VS B
연구 결과 : 촉진초점성향 소비자들 – A
방어초점성향 소비자들 – B
더 호의적으로 반응
개인의 조절초점과 광고메시지의 일치성이 높을 때 제품평가가 더욱 긍정적으로 나타난다.
☞ 조절초점적합성효과(regulatory fit effect)

2. Mourali (2007)
Decoy가 촉진성향 소비자의 조절 초점과 양립하는 dominance heuristic을 촉진함으로써 decision value에 영향을 준다.

dominance heuristic : 불확실한 사항에 대해
판단을 내릴 때 우월한 것에 더 기우는 것

촉진성향 소비자들은 방어성향 소비자들보다 attraction effect에 더 민감하다.
왜 decoy가 target brand를 더 매력적으로 보이게 만들어 그 결과 촉진성향을 가진 소비자들의 성장욕구를 충족시켜주기 때문이다.

2. Mourali (2007)
연구의 한계

① target brand의 유형을 구분하지 않았다.

② dominance heuristic은 소비자가 자신의 선택을 정당화하는데 사용하는 가장 큰 이유이므로 decoy가 소비자의 선택을 변호하게 만든다면 촉진/방어성향 소비자들 모두에게 attraction effect가 나타나야 한다.

2. Mourali (2007)
본 논문의 연구 방향 : Mourali의 연구를 확장

촉진/방어성향 소비자 모두 똑같이 유인효과에 영향을 받는다는 것을 밝히고자 한다.

How
promotion 브랜드와 prevention 브랜드가 경쟁하는 상황에서 promotion 또는 prevention 브랜드를 타겟하는 entrant 브랜드를 추가해서 target brand의 유형을 구분한다.

자료출처 : https://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?xid=a&kid=b&pk=15126863&sid=qew132&key=

[문서정보]

문서분량 : 25 Page
파일종류 : PPTX 파일
자료제목 : The role of regulatory fit on the attraction effect
파일이름 : The role of regulatory fit on the attraction effect.pptx
키워드 : The,role,of,regulatory,fit,on,the,attraction,effect
자료No(pk) : 15126863


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